Steve Jobs không phát minh ra màn hình cảm ứng hay điện thoại thông minh nhưng ông là người đã đưa nó đến gần hơn với đại chúng thông qua các sản phẩm như iPhone, iPad. Henry T.Ford không phải cha đẻ của xe ô tô hay dây chuyền lắp ráp nhưng ông đã mang đến những chiếc ô tô với mức giá hợp lý mà đối tượng khách hàng bình dân có thể mua được.

Brandon Truaxe – một nhân vật khác đến từ Canada – xứng đáng được xếp vào hàng ngũ của hai nhân vật người Mỹ kể trên bởi ông đã trực tiếp làm thay đổi tư duy của hàng triệu tín đồ đam mê “skincare” (chăm sóc da mặt) trên khắp thế giới.

Chăm sóc da mặt là mối quan tâm của hàng triệu người trên thế giới

Con người đã biết làm đẹp từ hàng ngàn năm trước thông qua những phương pháp truyền miệng, chủ yếu sử dụng các nguyên liệu tự nhiên. Đầu thế kỷ 20, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, ngành công nghiệp mỹ phẩm ra đời áp dụng kỹ thuật tiên tiến vào các sản phẩm phù hợp với những nhu cầu mới và lối sống hiện đại.

Hiện nay, ngành công nghiệp mỹ phẩm bị chi phối bởi một số ít tập đoàn đa quốc gia như The L'Oréal Group, The Procter & Gamble Company, Unilever, Shiseido Company, Limited và Estée Lauder Companies, Inc với tổng giá trị khoảng 532 tỉ USD vào năm 2017. Tuy nhiên, không phải bất kỳ ai cũng có thể mua những sản phẩm của các thương hiệu này do giá cả thường khá cao.

Một hũ kem dưỡng ẩm có giá từ vài chục USD đến hàng trăm USD. Đó là chưa tính đến các sản phẩm được quảng cáo là cao cấp, hiệu quả hơn và chứa các “thành phần vàng” như retinol hay vitamin C có giá tận vài trăm USD cho dung tích 30ml. Điển hình như SkinCeuticals C E Ferulic – một trong những serum bán chạy nhất – có giá 213 USD trên Amazon.

Tuổi tác, ánh nắng mặt trời, thói quen sinh hoạt không lành mạnh mang đến nhiều rắc rối cho da mặt như xạm, nám, quầng thâm, vết chân chim, mụn...

Các thương hiệu mỹ phẩm được xếp vào phân khúc “drug store”, tức là được bày bán tại nhà thuốc, có giá bình dân hơn nhưng cũng từ vài chục USD trở lên.

Đôi khi, khách hàng có thu nhập thấp buộc phải mua những sản phẩm kém chất lượng được giới thiệu là có thành phần tương tự nhằm thỏa mãn nhu cầu làm đẹp của bản thân. Thế nhưng, chúng thường không hiệu quả và ẩn chứa nhiều hiểm họa.

Vài thập niên gần đây, do ảnh hưởng của phong cách làm đẹp kiểu Hàn Quốc, chu trình chăm sóc da mặt của một tín đồ “skincare” gồm khá nhiều bước. Đây là những sản phẩm gần như không thể thiếu: nước tẩy trang, sữa rửa mặt, nước hoa hồng, kem dưỡng ẩm và kem chống nắng. Nếu phải chiến đấu với việc lão hóa như nếp nhăn, bạn sẽ cần thêm các sản phẩm chứa peptide, retinoid hay matrikines nhằm kích thích collagen và thúc đẩy quá trình thải tế bào chết. Mụn, nám, quầng thâm ở mắt... cũng đòi hỏi nhiều thành phần khác.

Không phải ai cũng có đủ điều kiện để sở hữu một chu trình chăm sóc da hoàn chỉnh và phù hợp với cơ thể

Tất nhiên, bước sang độ tuổi trung niên thì hầu như ai cũng có đầy đủ những tình trạng trên. Chính vì thế, không ít người đã phải chi hàng trăm thậm chí hàng ngàn USD cho một chu trình chăm sóc da mặt chỉ đủ xài trong 3-4 tháng.

Các tín đồ “skincare” trước đây hiếm khi đặt câu hỏi: “Tại sao những sản phẩm này lại đắt đến thế?”. Họ đơn thuần là chấp nhận suy nghĩ: “Nếu muốn đẹp, muốn chống lại tự nhiên thì phải chi tiền. Còn không thì học cách sống chung với các khuyết điểm”.

Đây là hệ quả từ các quảng cáo hào nhoáng mà những thương hiệu mỹ phẩm đã chi hàng tỉ USD để thực hiện. Chưa hết, giá thành cao còn đến từ khâu nghiên cứu, tiền nhân viên, tiền thuê cửa hàng và đóng gói sản phẩm. Khi chi 200 USD cho một sản phẩm làm đẹp đồng nghĩa với việc bạn đã trả hết toàn bộ chi phí cho những điều trên và tất nhiên là kèm theo khoản lợi nhuận đáng kể cho nhà sản xuất.

Đây chính là lúc Brandon Truaxe xuất hiện.

Brandon Truaxe sáng lập ra Deciem cùng với bạn thân Nicola Kilner

Năm 2013, Brandon Truaxe thành lập Deciem với khẩu hiệu “Một công ty làm đẹp bất thường” (The Abnormal Beauty Company) có trụ sở tại thành phố Toronto, Canada. Cái tên Deciem được lấy cảm hứng từ tiếng Latinh “decima” tức là 10. Tham vọng của anh là cho ra đời 10 thương hiệu trực thuộc công ty.

Thú vị là Brandon chưa từng theo học ngành hóa mỹ phẩm mà thay vào đó là chuyên ngành máy tính. Sau hai năm làm việc cho một công ty mỹ phẩm, anh cho rằng ngành công nghiệp mỹ phẩm hiện nay “lừa đảo” và mong muốn thay đổi nó một cách triệt để nhất. Brandon đã bỏ ra hàng giờ trong phòng nghiên cứu để có được công thức của riêng mình và sẵn sàng chia sẻ chúng với cả thế giới.

Văn phòng chính của Deciem ở Toronto

Deciem thành công ngay lập tức với thương hiệu NIOD, Hylamide với doanh số lý tưởng. Mặc dù vậy, chỉ đến khi The Ordinary ra mắt vào năm 2017 thì cuộc chơi mới thật sự thay đổi.

Điều đầu tiên đập vào mắt khách hàng khi nhìn thấy các sản phẩm The Ordinary trên kệ chính là giá cả. Nó rẻ đến mức... nực cười. Retinoid – thứ xưa nay nổi tiếng là “thần dược cải lão hòan đồng” – nay rẻ như một phần ăn McDonald. Serum Granactive Retinoid Emulsion 2% của The Ordinary có giá 15 USD cho dung tích 30ml (xài trong khoảng 3-5 tháng).

Sản phẩm của The Ordinary có tên khó hiểu và được bảo quản trong lọ thủy tinh đơn giản

Điều thứ hai là bao bì. The Ordinary có hơn 20 sản phẩm và tất cả đều sở hữu những tên khó hiểu như Matrixyl 10% + HA, Vitamin C Suspension 23% + HA Spheres 2%, Alpha Lipoic Acid 5%, Niacinamide 10% + Zinc 1%... Cộng thêm bao bì cực đơn giản, chúng trông như những lọ thủy tinh chúng ta thường thấy trong phòng thí nghiệm kèm theo cái tên khoa học.

Tại sao Deciem không chọn những cái tên như “Serum trẻ hóa”, “Kem dưỡng tái tạo”, “Tỏa sáng” hay “Dưỡng ẩm suốt 48 tiếng” cho dễ hiểu? Tại sao lại có thể đưa ra mức giá rẻ đến như vậy? Brandon có câu trả lời.

Theo Brandon, khâu tốn kém nhất trong việc sản xuất mỹ phẩm nằm ở phần nghiên cứu vì nó đòi hỏi thời gian, sự tỉ mỉ, chất xám chứ chưa bao giờ nằm ở phần nguyên liệu. Retioid, peptide, hyaluronic acid, vitamin C, vitamin E, vitamin B5, dầu chiết xuất, AHA, BHA... khi mua số lượng lớn có giá siêu rẻ. “Tôi mua chúng theo ký”, anh nói.

Deciem hạn chế tối đa chi tiền cho quảng cáo, gần như không có. Đây là lý do tại sao bạn chỉ tìm được vài clip quảng cáo đơn giản của công ty này trên YouTube cho cả 7 thương hiệu với hơn 50 sản phẩm. The Ordinary thậm chí còn không có cái nào dù là thương hiệu bán chạy nhất của Deciem.

Brandon cho rằng quảng cáo là con dao hai lưỡi. “Mục đích ban đầu của bất kỳ nhà nghiên cứu nào cũng tốt đẹp. Họ muốn làm đẹp cho đời, cho khách hàng. Đáng tiếc, theo thời gian, họ bị ảnh hưởng bởi đội marketing vốn chịu áp lực doanh số. Do đó, họ cho ra đời những sản phẩm khách hàng không thật sự cần đến nhưng lại tạo ra cảm giác như thế thông qua quảng cáo”, Brandon nói. “Deciem không có đội ngũ bán hàng. Chúng tôi không bàn đến áp lực doanh số ở đây”.

Nếu chưa từng tìm hiểu về The Ordinary, nhiều người có thể nhầm lẫn là đã bước vào một cửa hàng bán hóa chất

Ngoại trừ văn phòng chính ở Toronto, Deciem chỉ có thêm vài cửa hàng rải rác tại Canada và Mỹ. Phương pháp bán hàng chủ đạo của công ty là Internet. Brandon với tư cách CEO đã đích thân quản lý các tài khoản mạng xã hội của Deciem nhằm chia sẻ kiến thức tới mọi người. Khách hàng có thể đặt mua trên website www.theordinary.com và được giao đến hầu như mọi quốc gia, bao gồm Việt Nam.

Không quảng cáo, thế thì tại sao hàng triệu người đổ xô đi mua các sản phẩm The Ordinary? Câu trả lời nằm ở truyền miệng và hiệu quả trong thực tế của chúng.

Liah Yoo - một "beauty blogger" nổi tiếng - đã nhận xét The Ordinary cực kỳ tích cực. Cô cho rằng hiệu quả của các sản phẩm này là gây ngạc nhiên lớn

Khi một người sử dụng sản phẩm The Ordinary và thấy hiệu quả, họ sẽ khoe nó trên mạng xã hội và những người khác sẽ nhìn thấy. Ngoài ra, các “beauty blogger” cũng góp phần cực kỳ quan trọng. The Ordinary đã nhận được lời khen từ Liah Yoo, Gothamista, Wanye Goss, Davin Lim... Đây là những “beauty blogger” nổi tiếng là sử dụng sản phẩm trước khi nhận xét cho nên ý kiến của họ rất có trọng lượng đối với hàng triệu người theo dõi trên Youtube.

Năm 2018, Kim Kardashian đã liệt kê 10 serum retinoid chống lão hóa trên blog của mình và hết lời khen ngợi Granactive Retinoid Emulsion 2% của The Ordinary. Deciem sau đó đã trả lời báo chí rằng nhận định của Kim cũng như những “beauty blogger” khác là mang tính cá nhân bởi vì họ không hề chi trả khoản phí nào cho việc này.

Đây là seum đã được Kim Kadarshian khen ngợi hết lời và giá của nó là 15 USD

Theo Brandon, các công ty khác đã bỏ quá nhiều thành phần vào một sản phẩm và quảng cáo chúng là chữa “được mọi bệnh của da” trong khi đây là một hành động phung phí và không cần thiết. Anh tách biệt chúng ra thành những sản phẩm khác nhau để ai cần cái gì có thể chọn nấy.

Brandon còn quan tâm đến “texture” của sản phẩm khi được đóng gói. Ví dụ như chỉ tính riêng vitamin C (có tác dụng làm trắng da, xóa nám), The Ordinary có đến 7 sản phẩm riêng biệt với các “texture” khác nhau như serum dạng nước, serum dạng đặc và bột nguyên chất nhằm phù hợp với cơ địa của từng người.

Các thành phần trong sản phẩm The Ordinary được nhập với giá thành rất rẻ

Giá thành rẻ, lại được “beauty blogger” khen ngợi thế nhưng biết mua sản phẩm nào trong khi khách hàng chẳng hiểu gì từ đống chữ được in trên phong bì?

Brandon cho rằng nếu khách hàng muốn sử dụng The Ordinary, họ phải hiểu rõ da của mình trước và tự trang bị kiến thức căn bản về mỹ phẩm. Website của Deciem có hướng dẫn nhưng sơ sài. Khách hàng có thể trực tiếp bình luận, hay trao đổi với hãng thông qua mạng xã hội và sẽ được nhận câu trả lời ngay lập tức. Chuyện này hao hao việc Apple đã thay đổi thói quen nghe nhạc của khách hàng cách đây nhiều năm thông qua iTunes.

“Kể từ khi The Ordinary xuất hiện, rất nhiều khách hàng đã bắt đầu quan tâm đến yếu tố khoa học đằng sau các sản phẩm chăm sóc da, và có nhu cầu tìm hiểu về cách thức chúng vận hành”, Michelle Wong - blogger nổi tiếng đứng sau website làm đẹp Lab Muffin – cho biết. “Trước đây, đã có không ít nhãn hàng quảng cáo sản phẩm dựa trên thành phần nhưng The Ordinary tập trung nhiều hơn vào từng thành phần riêng lẻ”.

Trên Reddit, việc tìm hiểu về các thành phần trong mỹ phẩm trở thành trào lưu và được hưởng ứng mạnh mẽ bao gồm các “beauty blogger”.

Có thể nói, chưa bao giờ “skincare” trở nên thú vị đến như thế. Thay vì mơ màng chọn theo quảng cáo của các nhãn hàng, khách hàng giờ đây đã biết đặt câu hỏi: “Tại sao sản phẩm này làm được những điều như nhà sản xuất quảng cáo?”.

Rất nhiều thiếu niên lớn lên sử dụng sữa rửa mặt Clean&Clear của Johnson&Johnson để trị mụn nhưng với tư cách là một tín đồ “skincare”, bạn sẽ biết đó là do salicylic acid có trong sản phẩm. Đây cũng là cái tên The Ordinary đặt cho serum trị mụn của mình: Salicylic Acid 2% Solution. Khó hiểu, nhưng trực tiếp và hiệu quả.

Tất cả những điều này diễn ra đúng như ý nguyện ban đầu của Brandon. Đó là khách hàng nên xem “skincare” là một phương thức khoa học nhằm mang đến tình trạng tốt nhất cho da dựa trên các kiến thức đã được khám phá và thử nghiệm thành công, thay vì một thứ gì đó xa xỉ chỉ dành cho những người có điều kiện.

Thành công quá lớn của The Ordinary đã khiến các công ty lớn quan ngại. Tuy biết rõ thành phần khách hàng sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm vừa đẹp vừa hiệu quả vẫn chiếm đa số thế nhưng những công ty này đã dần thay đổi cách tiếp cận với khách hàng.

“Vài thương hiệu đã bắt đầu thay đổi phương thức tiếp thị. Họ sử dụng ‘khoa học’ để hợp thức hóa tác dụng từ các thành phần họ sử dụng mặc dù đôi khi chứng cứ khoa học không thể chứng minh được tất cả những điều đó”, Michelle Wong nói.

Khi khách hàng thông minh hơn, các công ty mỹ phẩm không thể cứ tiếp tục hứa hẹn suông về một cái đích xa vời như “da đẹp không tì vết” hay “cải thiện da chỉ sau một tuần sử dụng”. Họ buộc phải tìm cách lý giải nguyên nhân sản phẩm của mình hiệu quả và xứng đáng với cái giá khách hàng bỏ ra để sở hữu. Nếu kem dưỡng ẩm trị giá 15 USD của The Ordinary mang đến hiệu quả tương tự kem dưỡng ẩm khác trị giá 50 USD thì tại sao lại phải phung phí?

Năm 2017, nhu cầu quá lớn của khách hàng đã dẫn đến khủng hoảng nguồn cung cho Deciem. Brandon buộc phải tìm đến các khoản đầu tư từ bên ngoài và Estée Lauder – một trong những cái tên hàng đầu – đã đồng ý mua lại 28% cổ phần của Deciem. Điều này chứng tỏ Estee Lauder đã nhìn thấy tiềm năng phát triển của Deciem.

Sau hơn một năm làm mưa làm gió, doanh số của Deciem vào năm 2018 cán mốc 300 triệu USD, trong đó The Ordinary chiếm tỷ lệ cao nhất. Với giá thành dao động từ 10 USD đến 30 USD cho mỗi sản phẩm, bạn sẽ thấy số lượng bán ra tốt đến thế nào. Đặc biệt, Deciem không tốn đồng nào cho quảng cáo (trừ mạng xã hội), thuê ngôi sao nổi tiếng làm người đại diện hay sở hữu các cửa hàng tọa lạc tại những trung tâm thương mại sầm uất trên thế giới.

Đáng tiếc, Brandon đã bộc lộ nhiều dấu hiệu cho thấy tinh thần của anh không ổn định vào đầu năm ngoái dẫn đến nhiều scandal đình đám. Kết quả, Estée Lauder đã can thiệp và thay thế vị trí CEO của Brandon bằng Nicola Kilner – một trong những nhà sáng lập của Deciem nhưng đã bị anh sa thải vài tháng trước đó.

Ngày 21.1.2019, Brandon phát hiện đã chết sau khi té từ ban công căn hộ riêng. Phía cảnh sát cho biết anh bị trượt chân mặc dù có nhiều tin đồn nguyên nhân thật sự là do tự tử. Riyadh Sweeden - bạn trai cũ của Brandon và nhân viên hiện tại của Deciem – xác nhận thông tin này: "Tôi không nghĩ anh ấy đã nhảy mà là ngã”.

Brandon Truaxe qua đời khi chỉ 40 tuổi

Brandon chắc chắn là một thiên tài. Và giống như bất kỳ thiên tài nào khác, anh có một đời tư rắc rối. Những người từng tiếp xúc với Brandon đã miêu tả anh “khá nhạy cảm”, “thích giao tiếp”, “đam mê” nhưng đồng thời cũng dễ bị ảnh hưởng. Có lẽ, một tính cách như vậy chỉ phù hợp cho một nhà sáng tạo thay vì giám đốc điều hành.

Cái chết bất ngờ của Brandon đã làm hàng triệu người hâm mộ của thương hiệu The Ordinary đau buồn. Họ lo sợ rằng thiếu đi tầm nhìn và lòng nhiệt huyết của anh, Deciem sẽ trở thành giống như những công ty mỹ phẩm khác, tức là lấy lợi nhuận lên hàng đầu thay vì lợi ích của khách hàng. Về điều này, chỉ có thời gian mới có thể trả lời.

Mai Thảo